Gracias al programa Young Leaders of the Americas nuestro medio tuvo la suerte de colaborar en Estados Unidos junto a Novle Activators, una agencia de marketing ubicada en Phoenix, Arizona, donde trabajan sobre todo conectando personas, organizaciones y empresas con foco en la comunidad hispanohablante. Entrevistamos a Carlos Velasco, presidente y fundador del proyecto también conocido como ‘Novle, Activadores Comunitarios’, donde la energía se focaliza -en palabras del CEO- en la conexión y activación de marcas.
– Por favor, explícanos por qué un emprendedor que comienza a hacer negocios en un determinado territorio debe conectar en primer lugar con la comunidad que allí reside.
– Hay diferentes razones, cuando pensamos en cuál es el beneficio. Lo principal es generar sostenibilidad para el emprendedor en el aspecto en el cual crece la reputación de su marca, la afinidad de su marca y de los productos y servicios que ofrecen. Entonces, cuando uno ve el proceso de marketing con un lente de ‘cómo tu marca puede generar una comunidad al mismo tiempo’, entonces se convierte en algo muy poderoso. Porque todas las personas internamente tenemos, sobre todo en estos tiempos, una necesidad de tener un sentido de representación, pertenencia y empoderamiento. Buscamos validarnos. Entonces si la marca puede ejercer una función, donde no solamente quiere exponer un producto o un servicio, sino que además quiere crear una comunidad, eso ayuda a facilitar el proceso en que la gente encaje de mejor forma con el producto o servicio. Por ejemplo, la compañía ‘Peloton Interactive’ tiene un proceso de marketing que se centra 100% en la importancia de la comunidad en relación a la actividad. Porque mucha gente batalla con hacer ejercicio. Entonces te ofrecen un producto donde puedes hacer ejercicio virtualmente, con una instructora que tiene una comunidad de participantes, entonces la gente se siente apoyada y motivada en el proceso de hacer ejercicio. A veces, no sólo por la motivación propia, sino por la motivación que deriva de la propia comunidad. Y también está el componente de lo que llamamos ‘presión social’, que si se utiliza de manera positiva ayuda a que haya confianza, responsabilidad, que la gente participe y se comporte de cierta manera, dentro de los valores que propone u ofrece la marca.
– En ese sentido, ¿crees que un emprendedor debe saber ejercer liderazgo en su comunidad?
– Pienso que es un componente muy importante en el proceso, sí. Porque los componentes de liderazgo que se necesitan son cosas como la empatía, saber escuchar bien al consumidor, a la comunidad, poder ser un buen facilitador. También tener la habilidad de proyectar una visión al consumidor dentro de la marca. Pero todo emprendedor tiene que saber liderarse él mismo y a su equipo, transfiriendo ese proceso de liderazgo al cliente. Entonces a veces uno piensa que el liderazgo se lo ofrece a uno mismo, a veces al equipo, pero en realidad también se lo extiendes y ofreces al consumidor a través de la narrativa de tu marca.
– Claro, el cliente a veces también necesita que se lo guíe a través de un proceso. Muchos clientes llegan donde un proveedor de productos o servicios sin saber claramente qué quiere o qué necesita. En ese sentido, dentro los clientes que tú tienes o has tenido ¿cuáles son los principales dolores o pain points con que llegan a tu agencia? Entiendo que hay clientes que llegan con una idea clara de qué quieren o qué necesitan, pero no siempre es el caso.
– Bueno, hemos tenido de los dos; tenemos clientes que primero llegan con cierta frustración de decir ‘Carlos, no entendemos por qué la comunidad latina-hispana no quiere encajar con nuestra marca, producto o servicio’. Ese es un tipo de frustración. Otros clientes llegan con la idea de ‘nunca hemos hecho este trabajo y en realidad no sabemos cómo empezar’. Quizá incluso algunos quieren conectar, pero no saben qué recurso usar para no ofender, para no afectar o dañar cierta reputación. Y tenemos otros clientes que llegan a nosotros porque tienen una ambición, reconocen el potencial del mercado: ‘sabemos que el poder de los latinos-hispanos están creciendo, que del poder de consumo en Arizona o Estados Unidos y queremos ser parte de ese mercado porque de lo contrario podremos competir con otras empresas que ya están integradas en la comunidad’. Entonces son diferentes problemáticas o puntos de dolor.
– Imagino que manejas cifras duras respecto a la influencia de la comunidad latino-hispana en el mercado de Estados Unidos y más específicamente, Arizona. Por favor, amplíanos un poco más esta información.
– Bueno, la comunidad latina representa 64 billones de dólares de consumo anual, somos el único espacio de crecimiento a nivel de consumo. De hecho, el espacio de crecimiento más grande respecto al auge de la población latino-hispana en Norteamérica. Esto es porque la comunidad anglosajona ya llegó a un tope de consumo, alcanzaron un techo. Entonces ahí ya no se puede competir. Es en la comunidad latino-hispana donde aún hay espacio de crecimiento. Si los latinos-hispanos fueran su propia economía, si fuéramos nuestro propio país, sería el quinto GDP (Gross Domestic Product) más alto del mundo. Entonces es impresionante lo que consume la comunidad latino-hispana en los Estados Unidos, es un GDP más grande que muchos países de Latinoamérica, Asia o Europa. Y eso se ve desde una perspectiva donde la comunidad ya va por dos o tres generaciones en el país. Si tuviéramos que medir del 1 al 10 el potencial de consumo y contribución e influencia, yo pienso que estamos por ahí por el 4. Hay un espacio muy alto de crecimiento y de influir más en ese potencial.
– ¿Qué crees que es lo que le falta a esta comunidad que está en crecimiento? Imagino que es un mercado muy dinámico, donde hay altos índices de nuevos emprendimientos y a la vez una alta tasa de deserción.
– Pienso que falta una visión, no sólo de esta comunidad representada en este país, sino también en el resto del mundo. Estados Unidos para mí siempre ha sido uno de los países que más influyen en el nivel de cultura, a nivel de derechos cívicos, derechos humanos. Entonces USA siempre está como un referente: ‘¿cómo Estados Unidos está formando su cultura?’ ‘¿Cómo Estados Unidos está gestando su política, su economía?’. Entonces , creo que tenemos el potencial de entender qué tan críticos somos nosotros para transformar aspectos culturales, aspecto de liderazgo político, de consciencia. Creo que el latino-hispano tiene un potencial tremendo de reconocerse más como un jugador crítico en este cambio social. Es algo que se está buscando en muchas partes del mundo. Entonces, creo que falta un proceso de reconocernos a nosotros mismos, de entender que ya no somos una minoría, sino una mayoría importante. Somos el futuro de esta nación. Tenemos que reconocernos así para generar una visión más amplia en el impacto que podemos tener en la transformación de este país y en la influencia que podamos tener en otros países, primordialmente en Latinoamérica.
– Ahí es precisamente donde juega un papel importante el liderazgo. Es precisamente en este espacio donde deben emerger líderes que tomen la batuta y digan ‘este es el camino que vamos a seguir en esta economía, en este desarrollo, en esta toma de decisiones’.
– Sí, creo que hay un proceso de transformación para nosotros mismos también. Ver cuál es el potencial y lograr que la comunidad trabaje unida. Creo que no se ha dado en otros países de Latinoamérica. Hay muchas barreras de distinción socioeconómica. No hemos logrado hacer lo que han hecho las comunidades mormonas, judías o asiáticas. Pero veo que es momento para configurar esa visión. Como dicen los norteamericanos, “the sky is the limit”. Y tenemos todos los recursos para hacerlo.
– Hay una gran falta de identidad también, no una identidad aislada tipo ‘yo soy chileno’, ‘yo soy ecuatoriano’, sino una identidad conjunta estilo “soy latino, soy hispano”. Al que podríamos además sumar eso que tiene el neoyorquino: “loud and proud” (fuerte y orgulloso). Es decir, asumir quién soy, de dónde vengo y alzar esa bandera con orgullo.
– Sí, también falta, además de lo ideológico y lo romántico, una estructura. Yo pienso que cuando observas, por ejemplo, a la comunidad mormona en Arizona, que es muy fuerte. Tienen los valores, la visión, pero también tienen la estructura. Hay una estructura económica muy rígida. Hay procesos, sistemas y estructura para que la economía de esa comunidad funcione de forma que todos puedan prosperar.
– ¿Cuál es la influencia que esta economía creciente puede ejercer además sobre las comunidades Latinoamérica? En especial, pensando en Chile.
– No he tenido la fortuna de viajar a Chile, pero sí he estado en Ecuador, Brasil y México. Creo que la narrativa puede ser la misma (me refiero al potencial como latinos-americanos) en todo el continente. Creo que los valores son los mismos, los deseos, las ambiciones, se cumplen en diferentes regiones, con diferentes políticas y diferentes economías. También creo que hay una oportunidad de crear ese tipo de visión y potenciar a la gente en otros países de Latinoamérica. La diferencia entre el ecuatoriano que vive en Estados Unidos y el que vive en Ecuador, simplemente, es que nuestra economía es más fuerte. Los valores, las ganas, la cultura, son similares. Simplemente es la atmósfera. Lo que sí creo que ha ido cambiando en el mundo, que todavía tiene Sudamérica pero que debería cuidar mucho más, es el aspecto comunitario. Las personas cada vez se individualizan más en Latinoamérica y estamos perdiendo ese poder de comunidad. Entonces, creo que ahí hay que proteger eso. En ciertas partes creo que ya está. Es ahí donde hay más oportunidades de movilidad social. La gente en Latinoamérica no sufre lo que nosotros sufrimos aquí, que es el aspecto de pertenencia. Si Estados Unidos -y especialmente- la comunidad latino-hispana puede generar una visión aquí, creo que eso se puede compartir alrededor de Latinoamérica.
– ¿Hay alguna información o comentario que desees agregar a esta entrevista?
– Pienso que el proceso del emprendedor siempre debe ser optimista. Todos tenemos que generar dinero, pero también podemos generar impacto. Entonces debes encontrar ese balance entre ser un emprendedor que no solamente busca vender un producto o un servicio, sino también es importante estar alineado a las necesidades del cliente. Es importante la parte tangible del producto o servicio, pero también están las partes intangibles que desde mi punto de vista son más importantes para el consumidor por el tipo de sociedad en que vivimos, donde nos sentimos no representados, no apreciados, no tenemos pertenencia, no tenemos comunidad. Entonces cuando vas a desarrollar un producto o servicio debes desarrollar también la parte intangible, que es parte importante de las necesidades del consumidor. Hoy en día el valor agregado es necesario, hay que transmitir sentido. Cada vez que yo consuma cierto producto debo sentirme empoderado y que hay cierto sentido de pertenencia. Debo sentirme parte de la comunidad. Eso es lo que hacen las grandes marcas. Al final del día lo que ganamos son commodities, no hay nada nuevo o innovador. La innovación viene en el proceso de relación de la marca con el consumidor. Y cómo entiendes dónde está el consumidor a nivel emocional, aspiracional y cómo poder venderle o encajar ese proceso y esos valores.
Texto y fotografía: Fabián Rodríguez R.