El trabajo colaborativo y la comunicación son muy probablemente dos de los pilares fundamentales a la hora de levantar un proyecto de gran impacto, social o económico. Y fueron justamente dos de los tópicos que Marcia Cortéz, directora de comunicaciones de CDI Chile repasó durante su intervención en el panel de profesionales que IREX preparó durante el Pre-Departure Orientation en Chile del programa YLAI, donde la conocimos. Luego de aquella jornada, pudimos conectar profesionalmente y dimos paso a la presente entrevista, realizada en formato videollamada.
– Mi nombre es Marcia Cortéz, pero la mayoría de la gente me conoce como “Marcy” Cortéz. Soy argentina, cordobesa, soy abogada y experta en comunicación estratégica. Trabajo desde el año 2018 como directora de comunicaciones y de alianzas de CDI Chile, una organización dedicada a acercar y abrir oportunidades en empleabilidad y emprendimiento a través del uso de herramientas tecnológicas. Esto que suena muy simple empezó hace 25 años, con algunos visionarios sociales que pensaban en cómo el uso de la tecnología podría facilitarle la vida a mucha gente, pero también marginarlos si no sabían cómo utilizarla. Y a partir de esa premisa: “el talento está en todos lados, pero las oportunidades no”, como CDI lo que hacemos es acercarnos a las comunidades y abrir oportunidades a través del uso de la tecnología. Y en este aspecto, mi labor es generar alianzas en las cuales, creo, potente y firmemente, que es la mejor forma de trabajar, de forma colaborativa, generando eslabones productivos y virtuosos de cada lugar, de cada persona, de cada país en que me toca trabajar y conocer, para potenciar los distintos objetivos de las personas y organizaciones que conozco, para seguir potenciando y apuntalando el trabajo de CDI.
– ¿Cómo defines el concepto “comunicación estratégica”?
– Bueno, la comunicación es una sola. Hay dos personas y se comunican. Empecemos por allí. Pero no toda la comunicación puede ser eficaz o eficiente de acuerdo a cómo se realiza. En el caso de las organizaciones o de las empresas uno de los focos que tiene la comunicación estratégica es dirigirte, informar, promocionar y difundir hacia un objetivo específico. Y esta estrategia para comunicar es lo que potencia ese objetivo que estamos comunicando. Eso es, básicamente. No es una comunicación sólo bidireccional, sino que tiene un objetivo y, valga la redundancia, un plan, una estrategia, una línea trazada, para llegar al objetivo.
– ¿Nos podrías dar algún ejemplo de comunicación estratégica aplicada a un contexto del día a día?
– Mira, hoy en día, la comunicación que tiene que ver con todo lo que es impacto social, o todo el trabajo que realizan las empresas en el área de responsabilidad corporativa o sostenibilidad social o medioambiental está asentada sobre una base de comunicación estratégica. Es decir, la comunicación va a potenciar el objetivo de la empresa y da a conocer a sus distintos públicos lo que está realizando la empresa en la línea que elige trabajar. Si es una empresa que decide trabajar en términos medioambientales, y de mitigar los daños medioambientales que está generando entonces su comunicación será en base a contarle a sus públicos específicos lo que la empresa está realizando en ese sentido, para disminuir y aminorar los posibles daños que se estén cometiendo al medioambiente -si fuera el caso, por cierto-.
– ¿Cuál sería la diferencia entre una empresa que dedica tiempo y recursos a la comunicación estratégica y una que no lo hace?
– Hay un principio o lema en comunicaciones, que reza “no comunicar también es comunicar”. Y a veces, si no comunicamos nada, el medio, la gente, va a interpretar lo que quiera, lo que haya en el momento. Entonces, la verdad mi opinión con respecto a esto es: antes que otros interpreten lo que no estás diciendo, es mejor que lo digas. Ahora, hay un prejuicio con respecto a la comunicación. En la comunicación, la mayoría de nosotros está en un medio donde trabajas con emprendedores y sabemos que estamos en una línea de pequeñas y medianas empresas, donde se piensa que la comunicación es muy cara. Que contratar a alguien de comunicaciones es un “no, sí, necesitamos contratar a alguien pero yo todavía soy muy pequeño, no puedo contratar a alguien, ¿para qué?” y justamente yo les diría: “justamente porque sos pequeño deberías tener buena comunicación”. Ahora por supuesto, la comunicación puede ser adaptada al tamaño y presupuesto de la empresa u organización. Pero siempre hay que comunicar. Porque a partir del momento que somos empresa u organización e interactuamos en una comunidad, estamos afectando determinadas cosas. Y cuando digo afectar, lo digo en positivo y negativo. En esa afectación la comunicación no sólo te ayuda en tu área comercial, si es lo que quieres – que te vean, que te sigan, marcar una tendencia-. Si sos ya una empresa establecida, la comunicación puede ayudarte a comunicarte con tus públicos objetivos. Y a hablarle a cada público de la manera que entiende a ese público y lo entiende. Porque no a todos les gusta lo mismo. En general, no puedo decir que es una regla, las empresas piensan que es algo costoso, privativo a grandes empresas, pero que las organizaciones pequeñas no deben enfocarse en eso porque están muy ocupadas haciendo su trabajo. Yo digo, es al revés: es cuando más se tienen que preocupar.
– En este contexto, los comunicadores se enfrentan a un escenario donde cada día hay más y más información. Saber comunicar en este universo saturado de información también es un tremendo desafío, para no copiar a otros o caer mucho en el uso de plantillas. Cada día es más difícil ser creativo y además se debe lidiar con las “fake news”. Hemos visto en EE.UU el caso de Donald Trump y cómo la influencia de bots y fake news influyó en una elección presidencial. En el caso de Chile, durante el pasado Plebiscito Constitucional de 2022 también pudimos experimentar de primera mano el mismo fenómeno. ¿Cuál es tu postura como comunicadora frente a este contexto?
– Yo creo que hay dos miradas; una la que tiene el periodista y la otra es la que tienen los comunicadores. Los comunicadores no siempre somos periodistas. Manejamos planes estratégicos de información y trabajamos con periodistas. Pero los periodistas tienen formación de manejo de la noticia. En este caso, cuando trabajamos con profesionales de esta área lo que siempre pedimos es que todo lo que se reciba o las noticias que lleguen en relación a diferentes temas que te interese difundir o afecten a tu organización o negocio, tienen que ser doble chequeado. Es decir, tiene que haber conocimiento de la fuente para saber que no estás repitiendo fake news o, sencillamente, te están llegando noticias relacionadas a lo que vos pensás -porque, como sabemos, hoy la inteligencia artificial (IA) hace eso: te nutre de temas de los que vos estás de acuerdo, no de lo que no estás de acuerdo. Entonces a los periodistas les pedimos que hagan el doble chequeo y que estén presentes en los grupos en donde ellos no están de acuerdo, donde hay temas muy subjetivos, para poder sacar opiniones objetivas. Eso por un lado. Ahora, respecto a cómo la comunicación influye en la toma de decisiones en la ciudadanía, es un tema muy muy crítico. Porque hoy esto lo puede hacer cualquiera, con un celular, puede comunicar. Hoy tenés miles de periodistas y comunicadores en la calle, subiendo información a redes sociales. Las personas van comunicar de acuerdo a lo que piensan y a lo que creen, acordáte que las personas necesitamos siempre reforzar lo que nosotros queremos. Es muy raro que una persona sea -por ejemplo- vegetariana, y todo lo que va a buscar son temas que fortalezcan la idea de por qué debe ser uno vegetariano, no va a buscar cosas de por qué no serlo. La ciudadanía, según veo, está muy influenciada por querer creer lo que les están enviando. Hay como una especie de “velo de verdad” en todo lo que leen: no cuestionan nada. Esto algunas veces es bueno, porque la información es correcta. Pero algunas veces no es tan correcta y se lo creen. Además que lo que hay es mucha opinión personal en cada información. Y no me parece mal, es imposible separar a las personas de la opinión, de lo que están comunicando. Pero una persona que te transmite una noticia no tiene por qué darte su opinión cuando lo está haciendo. No queremos saber de qué lado está o por qué dice ciertas cosas. Creo que tiene que haber una educación: hay que preparar a las personas y a la ciudadanía para obtener algo que es muy fácil decirlo y difícil conseguirlo: el pensamiento crítico. Es cierto que uno no puede vivir dudando de todo, pero puede hacer análisis. Pero es difícil. Uno que es adulto y trabaja en comunicación ya tiene el criterio formado, pero los niños, los adolescentes, los jóvenes en las facultades no están preparados para interpretar y entender lo que leen. Ese es el tema. Por eso hoy en día es tan fácil manipular la opinión pública.
– Hoy, siento, estamos en un cambio de paradigma respecto a la información y cómo se produce, sobre todo respecto a aquello que es creado por humanos y aquello que no. Ya podemos ver que las imágenes o textos creados por IA requieren de un ojo experto para determinar quién hizo qué. ¿Crees que la IA representa más un desafío o una oportunidad para los comunicadores?
– Yo creo que la tecnología en sí misma no es ni buena ni mala, son avances o innovaciones que tiene el género humano, que uno puede aprender a manejar de buena o mala manera. Cuando a Ghandi le preguntaron si la tecnología era algo nocivo o nefasto para el desarrollo humano él tomó un tenedor y respondió: “este tenedor, si yo lo uso para comer es de gran utilidad e inofensivo, pero también puedo usarlo para sacarte un ojo y entonces no sería inofensivo”. La cosa va en quién lo utilice. El caso de la IA -y sobre todo la IA escribiendo artículos, notas de prensa, o demandas judiciales- no va a llevar a que se acaben los periodistas o que no haya más abogados. No va a pasar eso. Porque las máquinas aprenden de las personas. Lo que está pasando es que nos está obligando a ser más creativos y dejar la monotonía creativa. Entonces si vos estás acostumbrado a hacer una nota que tenía una plantilla sencilla y eso era tu gran obra, hoy estás con un desafío: “¿cómo me voy a diferenciar para que no lo haga la máquina?”. Con los abogados el caso es similar; una máquina puede hacer una demanda, pero no te puede defender. Entonces, ¿qué va a pasar? ¿Se van a acabar las profesiones y las personas porque vienen las máquinas? No. Pero hay que aprender a usar a las máquinas para trabajos rutinarios y sin creatividad, planos. Y las personas tendremos que ser más creativas y aprender a desarrollar más nuestras habilidades profesionales para ser distintos y aportar un valor. El gran factor diferenciador que creo hay en el conocimiento humano y en las personas es cómo nosotros generamos valor. Si nosotros, como seres humanos, no estamos conscientes de que nuestra experiencia y habilidad en la profesión -independiente la profesión que sea- genera un valor para otros, nunca vamos a crecer.
Texto y fotografía: Fabián Rodríguez R.
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